長期以來，中國企業(yè)普遍認為品牌的核心就是一個完美的形象，強調(diào)在產(chǎn)品同質(zhì)時代，企業(yè)應(yīng)通過建立差異化的形象來區(qū)別于競爭對手，核心在于創(chuàng)造一個與眾不同的形象。企業(yè)應(yīng)該建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以此塑造品牌核心價值，如奧美提出“品牌管家”的理念，強調(diào)品牌創(chuàng)建的過程即是一個偉大形象的誕生過程；JWT自詡為品牌“神廟”，宣稱自己擅長為企業(yè)打造“攝眾品牌”......這些4A廣告公司不斷將“品牌”這個概念神話，將品牌的成功歸結(jié)為大創(chuàng)意，也長期主導(dǎo)著中國本土廣告（八部營銷策劃公司）公司的思維方式。品牌神創(chuàng)論甚至是衍生出如下論斷：產(chǎn)品可能消亡，品牌將會永生�，F(xiàn)實情況真的如此嗎？事實上，從前顧客就像嫁給了品牌，那些開福特的人會一輩子開福特，現(xiàn)在他們更像是在某一段時間內(nèi)保持一夫一妻制，如果有更性感的尤物出現(xiàn)，他們會立刻轉(zhuǎn)移注意力。過去，樹立一個品牌形象就像給公司的產(chǎn)品帶上了一個光環(huán)。但現(xiàn)如今，一個品牌要想保持價值長青，wy可行的方法就是不斷推出新的產(chǎn)品，讓那些新的產(chǎn)品輪流為自己添加光環(huán)。與其說是蘋果讓人們對iPhone產(chǎn)生興趣，不如說是iPhone使更多的人對蘋果品牌產(chǎn)生了興趣。
　　
　　隨著柯達的沒落、諾基亞的衰退，中國企業(yè)家們開始反思，今天的現(xiàn)實中真的還有“品牌管家”們所說的“至愛品牌”嗎？顯然，傳統(tǒng)意義上對品牌的理解和認識已無法解釋今天的一些現(xiàn)實問題。實際上，單純依靠品牌形象主導(dǎo)產(chǎn)品的時代已經(jīng)過去，品牌和產(chǎn)品的作用是相輔相成的，品牌形象為產(chǎn)品獲取了更多的“信任狀”和認知廣度，而創(chuàng)新的產(chǎn)品則為品牌形象賦予更多的支撐內(nèi)涵。簡單來說，今天的品牌，已進入品牌與品類共贏的時代。
　　
　　1、品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)能力
　　
　　當前，對于如何建立品牌有兩大不同的陣營？一種是以特勞特為代表的，“品類”塑造品牌，先有品類后有品牌；另一種則是以傳統(tǒng)廣告公司為代表的，以“形象”推動品牌，有了良好的品牌形象，你的產(chǎn)品就會暢銷無阻。它們之間是相互獨立，各自鼓吹的。實際上，這兩者之間不是（八部營銷策劃公司）矛盾的，是相輔相成的，就如同一個品牌為消費者所提供的物理價值和情感價值。事實上，最強勢的品牌，不是僅有超強品牌形象或是僅有好的產(chǎn)品那么簡單，而是代表一個品類或主導(dǎo)一個品類，同時又有極高的品牌形象。也就是說，品牌地位=品牌強度×品類高度，那些在品類高度和品牌強度都占上風(fēng)的品牌才有可能成為真正的市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。很多時候，往往你通過一個創(chuàng)新的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了一個新的品類，但由于你的品牌形象低、美譽度差，常常是將這個品類創(chuàng)新拱手奉送給領(lǐng)導(dǎo)品牌。如iPod不是蘋果的專利技術(shù)，但卻成為了品類的代名詞。因此，品牌的zj發(fā)展軌跡是將品牌形象和品類利益產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，鎖定在一起同時推動，最終成就領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　
　　2、心智時代，消費者決定一切
　　
　　品牌的打造，先后經(jīng)歷產(chǎn)品時代、心時代和心智時代三個階段。產(chǎn)品時代，高質(zhì)量就等于好品牌，就拿啤酒來說，最先解決“上頭、酸酒”問題的企業(yè)就掌握了市場的話語權(quán)。這個階段，電視廣告起到了關(guān)鍵的推動作用，形成了一個神奇的公式：只要提高廣告在消費者當中的覆蓋率，那么銷量就必然增長。那時的規(guī)則就是——創(chuàng)造一個安全、高質(zhì)量的產(chǎn)品，然后不遺余力地去做廣告。改革開放，中國經(jīng)濟高速發(fā)展，世界著名的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F跟隨全球品牌進入中國，帶來了很多品牌工具，為企業(yè)打造“情感品牌”成為一種潮流，品牌打造進入了“心時代”這（八部營銷策劃公司）個階段，也就是“形象制勝”的階段。它認為產(chǎn)品是同質(zhì)化的，其質(zhì)量和水準已經(jīng)上升到同一水平，競爭制勝的wy法寶就是樹立品牌形象，它超越單純的產(chǎn)品關(guān)系，將品牌與強大、恒久的情感聯(lián)系在一起，而非產(chǎn)品的物質(zhì)利益。今天，品牌打造已經(jīng)發(fā)展到“心智時代”，所謂心智時代就是“心”+“智”的時代，也就是品牌形象+品類利益的時代。信息爆炸的今天，讓消費者變得更加理性、更有智慧，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展更催生了消費者的全面參與和透明消費，產(chǎn)品利益再次成為消費者選擇購買產(chǎn)品的關(guān)鍵。他們在網(wǎng)上收集產(chǎn)品的評價，在市場上由“心”選擇消費。
　　
　　3、成功屬于那些善于平衡“形象”和“利益”的品牌
　　
　　正如之前提到的品牌和品類領(lǐng)導(dǎo)模型，zj品牌運行軌跡是品類高度和品牌形象的齊頭并進。表面看來，這是“先有雞，還是先有蛋”的問題——以品類打造品牌的專家們認為，先有品類、后有品牌、然后有形象，品牌競爭的實質(zhì)是品類競爭，然而，我們所處的競爭往往是在同一品類的競爭，真正創(chuàng)新品類的機會并不多；而以形象為主導(dǎo)品牌專家們，則認為先有品牌，后有產(chǎn)品，品牌在消費者心目中建立起崇高的形象后，哪怕你推出最普通的產(chǎn)品都會成為消費者心目中zh的產(chǎn)品。實際上，消費者以品類（八部營銷策劃公司）思考，用品牌表達。人們極少使用品類來描述自己的選擇，當問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力”。這就讓很多企業(yè)產(chǎn)生了錯覺，似乎“形象”關(guān)乎一切，而實際上，在我們進行啤酒品牌調(diào)研的時候，往往“口味、口感”是評價一個啤酒品牌好壞的首要指標。